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新茶飲企業(yè)扎堆上市后，下一站競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)何在？

近日，蜜雪集團(tuán)(02097.HK)、奈雪的茶(2150.HK)、古茗(1364.HK)、茶百道(2555.HK)陸續(xù)披露2024年年度業(yè)績(jī)。其中，蜜雪集團(tuán)以248.3億元營(yíng)收穩(wěn)居行業(yè)榜首。霸王茶姬也在更新的招股書中披露，其2024年?duì)I收124.05億元。緊隨其后的是，古茗營(yíng)收87.91億元，茶百道與奈雪的茶營(yíng)收接近，分別是49.18億元和49.21億元。值得一提的是，2024年茶百道和奈雪的茶負(fù)增長(zhǎng)，茶百道利潤(rùn)同比下降58.3%，奈雪更是虧損9.19億元。

而從營(yíng)收變化來看，霸王茶姬憑借167.4%的增速異軍突起，蜜雪冰城、古茗分別保持22.3%和14.5%的增長(zhǎng)，而奈雪的茶與茶百道分別下滑4.7%和13.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是，行業(yè)增速在放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

“前幾年的快速開店，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是過度飽和了，接下來將進(jìn)入洗牌階段，優(yōu)勝劣汰?！笔崮膭?chuàng)始人陳祖博在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，身處其中的茶飲加盟品牌體感更加強(qiáng)烈。

“現(xiàn)在招加盟的熱度遠(yuǎn)不如前兩年了，而且基本上都是小的個(gè)體加盟者，生意確實(shí)沒有之前好做，一年到一年半的回本周期已經(jīng)是很好了，為了吸引加盟商，公司也做了更多的讓利?！蹦承虏栾嬤B鎖品牌招商人員表示，“我們也會(huì)建議新加盟商在部分設(shè)備采購(gòu)上，采購(gòu)一些二手設(shè)備，從而降低成本?！?/p>

圖片來源：本報(bào)記者 梁遠(yuǎn)浩 攝

精耕細(xì)作提上日程

新茶飲賽道高歌猛進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過去。

“現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)期?！鄙鲜稣猩倘藛T說道。實(shí)際上，從2024年的新開門店數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城以凈增8914家門店位居榜首，霸王茶姬作為后來者以2929家新開門店位列榜二，古茗、茶百道、奈雪的茶，新開門店數(shù)都較往年更少。值得一提的是，截至2024年12月底，奈雪的茶加盟門店數(shù)量達(dá)到345家，加盟業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)整體收益的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。

古茗在財(cái)報(bào)中透露，新店的開店速度較2023年放緩，較2023年關(guān)閉更多門店，是因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分參與者推出低價(jià)產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)變化，品牌專注于提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)放緩新店速度。

今年2月10日，喜茶還在《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信中，宣布拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停加盟業(yè)務(wù)。喜茶表示，行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑等問題。

新茶飲行業(yè)正悄然掀起一場(chǎng)精細(xì)化管理風(fēng)潮。有行業(yè)人士指出，“新茶飲行業(yè)產(chǎn)品門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在比拼的就是誰能在管理、供應(yīng)鏈甚至上游，擠出更多的利潤(rùn)。”

對(duì)此，陳祖博進(jìn)一步表示，“我們開發(fā)物料產(chǎn)品的時(shí)候也不只考慮口味和健康，也要為品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理考慮，食品安全、員工操作、損耗、保存條件等，這也是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。”

更有新茶飲供應(yīng)鏈商表示，為品牌做的解決方案，會(huì)細(xì)化到物料擺放，操作臺(tái)動(dòng)線，因?yàn)閱瘟考械臅r(shí)間段，效率就是生命。

而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城去年毛利率增至32.5%，而古茗和茶百道毛利率同比均有所下滑，2024年毛利率分別為30.6%和31.2%。而與之相對(duì)應(yīng)的是，霸王茶姬2024年?duì)I銷投入達(dá)11億元，占自身營(yíng)收近十分之一。茶百道分銷及銷售費(fèi)用達(dá)3.95億元，較上年同期的1.3億元大幅上漲201.6%。

新茶飲行業(yè)的IP聯(lián)名熱潮在2024年達(dá)到新高度。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年1月上旬，27個(gè)主流茶飲與咖啡品牌累計(jì)推出超過270次聯(lián)名活動(dòng)，較上年同期（33個(gè)品牌250次聯(lián)名）實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。這一數(shù)字折射出行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下尋求差異化突破的迫切心態(tài)。

對(duì)此，艾睿鉑消費(fèi)與零售業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人兼合伙人胡玲提醒道，“無論是明星代言，還是IP聯(lián)名，最關(guān)鍵的是品牌要知道自己是誰，如果不去強(qiáng)化品牌自身的形象建設(shè)，只是一味地靠這些營(yíng)銷手段拉動(dòng)短期的銷量，是非常短視的。”

警惕海外藍(lán)海變“難?！?/strong>

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，除古茗仍聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各大企業(yè)紛紛將目光投向海外，加速全球化布局。

截至2024年末，蜜雪冰城全球門店總數(shù)已達(dá)到46479家，海外門店達(dá)到4895家，其中印尼市場(chǎng)單一國(guó)家門店突破2600家。而霸王茶姬采用“文化+產(chǎn)品”雙輸出策略，創(chuàng)辦第二年即成立海外部，2024年平均每天新增8家門店，截至2024年年底，全球門店破6400家。

“去年8月，我們就開始在馬來西亞籌備新工廠了，很重要的原因是為了助力中國(guó)新茶飲品牌出海。毫無疑問，東南亞是重點(diǎn)市場(chǎng)?！标愖娌┙榻B道，“與此同時(shí)，我們也會(huì)開拓當(dāng)?shù)氐囊恍╋嬈愤B鎖品牌。中國(guó)現(xiàn)制飲品無論是在理念上，還是供應(yīng)鏈的成熟度上，都是遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)厮疁?zhǔn)的。”

另外相對(duì)市場(chǎng)份額較低的品牌，如奈雪的茶則錨定東南亞市場(chǎng)，在泰國(guó)、新加坡、馬來西亞等地先后開出7家門店，在泰國(guó)曼谷Central World、新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)及馬來西亞吉隆坡The Exchange TRX等高端商圈亮相。

不過，奈雪的茶管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，“公司接下來準(zhǔn)備輕資產(chǎn)運(yùn)作，保證現(xiàn)金流少動(dòng)、不動(dòng)或是更高的基礎(chǔ)上去發(fā)展，若現(xiàn)金流非大額增加的情況下，不會(huì)去做更多的投資行為。”截至去年底，奈雪的茶持有現(xiàn)金及存款共計(jì)26.94億元，集團(tuán)有充足的現(xiàn)金以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的適時(shí)調(diào)整與穩(wěn)健發(fā)展。

同樣遭遇困境的還有茶百道，以“一地一策”為戰(zhàn)略核心，茶百道自2024年初在韓國(guó)首爾開設(shè)海外首店以來，已在韓國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞、馬來西亞、西班牙等多個(gè)國(guó)家陸續(xù)開設(shè)18家門店。據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，韓國(guó)市場(chǎng)本地消費(fèi)者占比已超過80%，復(fù)購(gòu)率達(dá)45%以上。加大海外投入意味著必須要有現(xiàn)金流的支持。

從茶百道2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同比減少37%，只剩下8.6億元，在扶持加盟商并加大市場(chǎng)推廣的同時(shí)，茶百道的資金回籠速度需要加快。

面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“出?！彼坪跻呀?jīng)成為茶飲企業(yè)的必選項(xiàng)，只是過程和路徑不同而已。此前，蜜雪冰城將出海瞄準(zhǔn)越南，很快就鋪到了千店規(guī)模，隨后又因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)降低，出現(xiàn)了一個(gè)階段的閉店潮。從去年下半年開始，整個(gè)門店的數(shù)量又重新回到上升趨勢(shì)。

起伏之間可以看出，茶百道、奈雪的茶等品牌在東南亞門店數(shù)量還是少數(shù)，供應(yīng)鏈搭建難度較高。

“除了門店數(shù)，各茶飲品牌在海外的回本周期區(qū)別也很大，此前蜜雪冰城一年就可以回本，但價(jià)格戰(zhàn)疊加人流量不如開業(yè)初期那么集中，這個(gè)周期也變長(zhǎng)了。霸王茶姬雖然單店銷量和產(chǎn)出比國(guó)內(nèi)高很多，現(xiàn)在還處于試點(diǎn)階段，很難評(píng)判回本周期?！崩锼箲?zhàn)略咨詢高級(jí)顧問楊茜茜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，茶飲品牌在出海過程中第一個(gè)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)是“爆品”策略，用中國(guó)本土的爆款去疊加當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特色，供應(yīng)鏈也會(huì)比較容易匹配，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

她預(yù)判，東南亞茶飲市場(chǎng)增量空間較大，但是陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了一些價(jià)格戰(zhàn)的跡象，本質(zhì)還是需要品牌打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，不要把東南亞市場(chǎng)“藍(lán)海”變“難?！?。另外，照搬國(guó)內(nèi)模式，非在地戰(zhàn)略的做法，既存在需求錯(cuò)配的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)面臨供應(yīng)鏈不匹配帶來的巨大經(jīng)營(yíng)隱患。“像書亦燒仙草的核心定位是‘滿杯都是料’，我們?nèi)ヌ﹪?guó)的某家書亦燒仙草門店時(shí)，周末下午雖然人流量較高，但菜單里80%的小料都貼上了‘a(chǎn)ll to stop’的標(biāo)簽，如果你連原材料供應(yīng)都無法保障，又該如何去支撐‘滿杯都是料’的定位？”

這一現(xiàn)象折射出新茶飲品牌在國(guó)際化進(jìn)程中面臨的核心挑戰(zhàn)——對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)需求洞察與供應(yīng)鏈規(guī)劃存在明顯脫節(jié)。行業(yè)專家指出，開拓新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須解決兩個(gè)關(guān)鍵命題：精準(zhǔn)把握本土消費(fèi)者的真實(shí)需求，構(gòu)建與之匹配的供應(yīng)鏈體系。