證券時報網(wǎng)
黃翔
2025-04-16 22:30
新能源商超店營銷花樣百出，人潮涌動，融入每一次市場消費熱潮；另一邊，汽車經(jīng)銷商如何生存不再是新的話題。
2025年一季度正式收官，在“兩新”政策的持續(xù)推動下，車企新車投放與促銷力度加大，新能源車成為春季乘用車市場恢復(fù)的主要驅(qū)動力，第一季度車市呈現(xiàn)超預(yù)期“開門紅”。車市升溫，消費需求進一步釋放，“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，3月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54.6%，同比下降3.7%，環(huán)比下降2.3%。進入2025年以來，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已是連續(xù)第二個月下降，釋放出“回暖”信號。
雖然在常態(tài)化的“價格戰(zhàn)”下，汽車經(jīng)銷商生存壓力仍然較大，但面對復(fù)雜多變的局面，汽車經(jīng)銷商正通過轉(zhuǎn)型升級、降本增效、延伸售后服務(wù)等拓展生存空間，奮力尋找出路。
燃油車、新能源品牌網(wǎng)絡(luò)“此消彼長”
伴隨著一季度車市的回升，經(jīng)銷商生存情況也同步“回暖”。長期來看，雖然4S“退網(wǎng)潮”仍在繼續(xù)，但新能源品牌網(wǎng)絡(luò)在保持增長。
4月10日，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在解讀《2024~2025年度中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》時表示，截至2024年底，我國汽車4S網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32878家，較上年減少約2.7%；2024年汽車4S網(wǎng)絡(luò)退網(wǎng)4419家。其中，退網(wǎng)4S中自主品牌占較大比例，達65%，主要由于傳統(tǒng)燃油車品牌及新能源品牌云度、哪吒等優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)；合資品牌則近乎全線收縮，占退網(wǎng)比例29%；豪華品牌退網(wǎng)占比6%。
“4S網(wǎng)絡(luò)雖整體收縮，但內(nèi)部卻此消彼長，收縮集中體現(xiàn)在非新能源品牌上，新能源品牌的網(wǎng)絡(luò)仍保持增長?！崩蓪W(xué)紅表示，截至2024年底，含燃油車的傳統(tǒng)品牌4S店共計25108家，占比76%，較上年減少8.4%；新能源獨立品牌4S店共計7770家，占比24%，較上年增長22.1%。
隨著終端市場新能源滲透率不斷提升，在報廢更新、以舊換新疊加新能源免征購置稅等普惠托底背景下，新能源強勢增長的情況貫穿車市，同步映射到渠道領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商退網(wǎng)，開始投奔新能源。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，受新車業(yè)務(wù)虧損拖累，經(jīng)銷商大面積“退網(wǎng)”，4S門店從傳統(tǒng)豪華投奔自主新豪華，告別“躺賺”時代，經(jīng)銷商“放血式”經(jīng)營背后是人員的大幅收編，跳槽到新能源品牌賣車似乎顯得更加容易一些。
收入砍半、壓力增大成為普遍現(xiàn)象。一位從業(yè)多年的傳統(tǒng)豪華4S店銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“情況大不如以前，每個人都在早做打算?！痹趥鹘y(tǒng)經(jīng)銷商門店有一定經(jīng)驗的銷售人員，在選擇新的工作機會時往往看向更多自主新能源品牌，尤其是理想、問界等“新豪華”品牌，待遇較好，品牌趨向穩(wěn)定，因此更受歡迎。
《報告》顯示，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為21.5%、51.3%和15.6%；新能源汽車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）的新車銷售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了相對較好的盈利能力。
銷售人員轉(zhuǎn)向新能源的“小人物”步伐，是大時代產(chǎn)業(yè)變遷下的“縮影”，向新能源汽車品牌押注投資也成為經(jīng)銷商集團發(fā)展重點，以一汽奧迪經(jīng)銷商為例，2024年陷入大量退網(wǎng)、翻牌，與奧迪分手，轉(zhuǎn)而投奔問界等自主新能源品牌，從“老豪華”向“新豪華”轉(zhuǎn)身。
新能源汽車品牌向傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店拋出“橄欖枝”，成為后者持續(xù)“放血”經(jīng)營下可嘗試翻身的機會。但在品牌“洗牌”進行時，新能源并非絕對的救命稻草，有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，新能源轉(zhuǎn)型本身不能確保經(jīng)銷商的生存，經(jīng)銷商需要結(jié)合市場需求、產(chǎn)品競爭力、商務(wù)政策等全盤考量以增強抗風(fēng)險能力。
以2024年深陷生存泥潭的哪吒汽車為例，因無力保障經(jīng)銷商的權(quán)益在近日被聲討，全國300多家哪吒經(jīng)銷商中的20家代表集聚哪吒桐鄉(xiāng)工廠，“多門店按廠家的要求打全款幾百上千萬元，但車一輛都沒有發(fā)出。有的經(jīng)銷商為了買車貸款擔(dān)保，現(xiàn)在正被銀行追債客戶起訴”，經(jīng)銷商們針對上述狀況向哪吒“要錢”。
在新能源市場終局未定的“決賽”前夜，針對經(jīng)銷商投奔新能源求生，郎學(xué)紅建議“入局要謹慎選擇品牌，在鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下進行漸進式調(diào)整”。
壓力尚存，站在“十字路口”尋找新錨點
2024年在汽車報廢更新和置換更新政策的拉動下，汽車消費逐步回暖，全年乘用車國內(nèi)零售量2289.2萬輛，同比增長5.5%。2024年汽車經(jīng)銷商的盈利比例為39.3%，持平比例為19%，虧損比例為41.7%，較2023年的43.5%有所收窄。
政策帶動實現(xiàn)保量，讓經(jīng)銷商得以喘息。調(diào)查結(jié)果顯示，2024年汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為75.6分，較上年有所提升。主要得益于廠家積極響應(yīng)國家及地方政府的報廢更新和置換更新政策，采取包括發(fā)放價格折讓補貼、降低銷量目標(biāo)、放開考核等措施，一定程度上緩解了經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營壓力，改善經(jīng)銷商盈利狀況。但受新車業(yè)務(wù)虧損拖累，汽車經(jīng)銷商生存壓力尚未顯著改善。
在“價格戰(zhàn)”的裹挾下，汽車市場的競爭愈發(fā)激烈。進入2025年第一季度，在國家“兩新”政策推動下，“價格戰(zhàn)”雖相對溫和，但年款增配、調(diào)整車主權(quán)益等隱形優(yōu)惠措施層出不窮，對于經(jīng)銷商來說，價格競爭依然激烈。戰(zhàn)場中除了“主角”新能源車企，傳統(tǒng)豪華品牌也祭出更為激進的價格策略，“五折豹”“六折虎”后緊跟的，是價格大幅跳水的BBA，合資品牌企圖以“一口價”攻略市場，來維持現(xiàn)存的市場份額。
相較于自主新能源品牌，傳統(tǒng)豪華與合資的降價策略更加簡單、直接，且大力，價格下行的壓力，則需要由廠家和經(jīng)銷商共同分擔(dān)。最終導(dǎo)致終端銷售價格遠低于批售價格，價格倒掛幅度嚴重。
面對市場復(fù)雜多變的困難局面，站在“十字路口”的汽車經(jīng)銷商通過轉(zhuǎn)型升級、降本增效，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間，憑借對用戶的摸索開始向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，開始通過加碼售后、金融、二手車等更加“吸金”的業(yè)務(wù)，緩解經(jīng)營壓力，提升利潤，重點業(yè)務(wù)圍繞“賣車”開始擴散，拓展第二增長曲線。
據(jù)統(tǒng)計，2024年汽車經(jīng)銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升了1.6個百分點；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3個百分點。在毛利構(gòu)成中，新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為-17.7%、61.6%和38.0%，售后服務(wù)毛利貢獻略有增加，金融保險毛利貢獻大幅增長。
中國汽車流通協(xié)會方面告訴記者，為獲取更多利潤，大中型汽車經(jīng)銷商集團普遍采取集團建鈑噴中心，集中開展鈑噴業(yè)務(wù)，采取兩個及以上品牌店共享維修場地設(shè)備人員，以此來節(jié)省成本；同時，讓傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)得以延伸，開展包括零部件外采、配件及用品外銷、開展美容改裝等在內(nèi)的業(yè)務(wù)，以此獲利。
即便是豪華品牌經(jīng)銷商，以及大型經(jīng)銷商集團也無法保持高格調(diào)，除了本身經(jīng)營品牌的維修與保養(yǎng)，據(jù)從業(yè)人員透露，大部分門店也會接受外部品牌的售后服務(wù)，進一步提高收入?！秷蟾妗分幸蔡岬?，2024年，為非本店銷售品牌車型提供售后服務(wù)的經(jīng)銷商占比已超四成。
加之新能源汽車市場的快速擴大，部分經(jīng)銷商將維修車間部分面積出租給新能源汽車自營品牌，以覆蓋本店的部分經(jīng)營成本。
“新車銷售已然不再是唯一的客戶觸達途徑。”經(jīng)銷商龍頭中升集團曾在財報中表示，高質(zhì)量的二手車業(yè)務(wù)、全品牌運營的維修鈑噴服務(wù)、汽車清洗美容服務(wù)、車險續(xù)保服務(wù)等都已實現(xiàn)品牌自營，將持續(xù)提升中升品牌在客戶中的分量。
加價賣車的“躺賺”時代過去，生存焦慮下，經(jīng)銷商亟需找到新的利潤增長點。水深火熱中，經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)悄然生變，二手車、售后等“邊緣業(yè)務(wù)”似乎成為更為穩(wěn)健的業(yè)務(wù)板塊。
乘著政策東風(fēng)，車市增長，“價格戰(zhàn)”降溫，經(jīng)銷商釋放“回暖”信號，借力新能源為新的錨點，壓力尚存下轉(zhuǎn)型尋求利潤新增點，汽車經(jīng)銷商的“春天”還有多遠？
